1L’image de l’exclusion reste malgré tout négative. Une entreprise pourrait-elle associer de tels signes à ses produits, à sa communication ? Pour répondre à cette interrogation il convient de se pencher sur le rapport qui existe entre un entrepreneur, une entreprise, des produits et une communication. Les signes associés aux biens de consommation trouvent-ils leur source dans l’image de l’homme ou est-ce que ce dernier n’est que le reflet ‘humanisé’ d’une communication d’entreprise orchestrée, sous contrôle ? Intervient alors la publicité, l’un des seuls outils mis à la disposition des observateurs pour étudier la stratégie marchande d’une société. Si l’image publicitaire n’est que l’une des armes dont dispose le stratège commercial, elle n’en reste pas moins celle qui est privilégiée. Vue de l’extérieur, cette arme ne serait-elle pas plutôt le symptôme ou la séquelle d’une communication planifiée qui révèle, pour qui sait la déchiffrer, l’implacable stratagème mis en place ? L’étude de la publicité « Jamais deux gouttes de… diego dalla palma. Parfum » permettra d’illustrer notre démonstration.

Diego Dalla Palma - L’homme, la société, les produits : une communication à gérer

2Diego dalla Palma est né en 1950 à Enego (province de Vicence). Il commence sa carrière à Venise où il occupe différents petits emplois. En 1968, il s’installe à Milan où il travaille comme costumier et metteur en scène avant de devenir maquilleur. En 1978, il ouvre, à Milan, le Make-up Studio (institut de maquillage) et crée ainsi sa première ligne de produits. Il deviendra l’un des maquilleurs les plus connus d’Italie. L’évolution professionnelle de l’homme, liée à celle des produits et de l’entreprise, conduit à s’interroger sur les liens qui unissent des différentes composantes commerciales d’une société.

3Être à la tête d’une entreprise ‘globale’ implique de déléguer de nombreuses tâches. En effet, l’entrepreneur ne peut être à l’origine de tous les choix commerciaux qui s’opèrent. Le principal défi consiste à diversifier la gamme de produits en faisant appel à des personnes extérieures sans que le consommateur ait conscience de cet arrangement. Outre les parfums, Diego dalla Palma vend désormais des vêtements pour la plage, des lunettes, des articles en cuir et d’autres accessoires. Tous les produits sont conçus et fabriqués par des sous-traitants tels que Gru.p.Italia ou Valberra.

4Un tel phénomène implique que très tôt l’image du créateur a été analysée pour être décomposée en signes afin de composer une palette de références. A ce stade, toute personne peut créer de nouveaux biens ou services auxquels seront fidèlement associés les traits de l’entrepreneur. Toutefois, le processus tend à se renverser progressivement. Les signes associés aux produits et, plus généralement, à l’entreprise doivent évoluer afin de satisfaire les exigences toujours renouvelées du marché. Ainsi, Diego dalla Palma perd, dans une certaine mesure, son rôle d’émetteur pour devenir récepteur. Des intervenants extérieurs sont alors chargés de définir ce que sera l’évolution de la représentation symbolique du créateur.

5L’outil de base de ce travail est constitué de sondages et autres enquêtes qui permettent de jauger les attentes des consommateurs. Ainsi la conception de lunettes de soleil associant des signes de pouvoir et de succès à cet objet est précédée d’une étude préalable : « Lenti scure per Enrico Cuccia ». Tout ce qui permet alors de diffuser la nouvelle représentation symbolique qui a été choisie est ensuite orchestré. L’une des sociétés qui s’occupe de ce travail est l’agence italienne Promostudio. Une fête costumée organisée par Diego dalla Palma devient nécessairement une opération commerciale, comme l’a été, en 1994, celle organisée par la société Cleis dans sa Villa de Pavie. Pour l’occasion une photo a été faite par une agence publicitaire pour promouvoir l’événement. La photographie constitue l’un des moyens privilégiés par Diego dalla Palma. Les plus grands photographes du moment sont alors contactés. Citons, par exemple Giacinto Braca et Giovanni Barca, deux artistes qui ont ainsi contribué à la diffusion de l’image commerciale du groupe.

Un seul message, une seule stratégie

7En regroupant les informations émises par la société Diego dalla Palma, l’observateur découvre très rapidement qu’il n’existe qu’un message, qu’une stratégie. Si de multiples intervenants extérieurs participent à la création des signes qui doivent être émis, les membres du directoire de l’entreprise restent les seuls maîtres pour définir la politique générale qui doit être respectée par tous. La voie retenue est celle d’un message paradoxal destiné à être diffusé le plus largement possible.

9L’autre axe retenu, apparemment en parfaite opposition avec le premier, consiste à vouloir créer une certaine familiarité entre le créateur et les consommateurs : comme si l’homme avait su rester simple et comprenait ses contemporains. Là encore, de multiples sondages sont effectués afin de cerner le public. Diego dalla Palma peut ainsi s’exprimer en sachant que ses paroles recevront un accueil favorable, que les acheteurs potentiels s’identifieront à son discours.

10Une technique supplémentaire consiste à communiquer directement avec les consommateurs ou, du moins, à en donner l’impression. L’homme inaccessible paraît alors devenir aussi proche que l’entourage de son interlocuteur. Dans ce but, Diego dalla Palma dispense continuellement des conseils pour que les femmes puissent se mettre en valeur en se maquillant. L’avis du spécialiste ne devient qu’un prétexte pour gérer l’image du groupe. Indiquons, qu’en Italie, Diego dalla Palma se qualifie comme « soigneur d’image », version améliorée des traditionnels ‘conseillers en image’. En effet, de simple maquilleur, l’homme, en d’autres termes l’entreprise, s’est diversifié et a élargi ses compétences à tout ce qui implique l’image de la personne. L’entrepreneur devient homme-orchestre et indique aussi bien quel type de crème utiliser pour le bronzage que ce qu’il faut faire pour qu’un homme ne soit pas incommodé par le rouge à lèvres lors de baisers langoureux ou, encore, ce qu’il faut lui offrir pour le conquérir. Pour le public, Diego dalla Palma peut, tour à tour, être le provocateur, le fidèle ami ou l’entrepreneur qui vend des produits cosmétiques et autres biens de consommation. Dans ce jeu d’illusions qu’est la promotion commerciale, l’individu devient une boîte à émotions téléguidée à discrétion.

13Les éléments présentés soulignent la volonté de l’entreprise de vouloir toucher un public excessivement vaste. Pour ce qui est des stratégies employées, un très large éventail est déployé. Diego dalla Palma intervient autant qu’il le peut. Paradoxalement, le travail de communication commerciale dont il se charge pour le groupe devient, fréquemment, une tâche qui lui est rémunérée : rédaction d’articles, d’ouvrages, présentation d’émissions etc.

Quand l’image publicitaire exploite l’exclusion

15L’étude de l’homme, de la société et de la communication Diego dalla Palma permet de situer l’exclusion dans cet amalgame de signaux émis à destination du consommateur : l’un des éléments provocateurs d’une communication paradoxale. Toutefois, à ce stade, il n’est pas encore possible de comprendre parfaitement pourquoi et comment cette notion est exploitée. Pour saisir pleinement les mécanismes sous-jacents à la stratégie évoquée, il convient de s’intéresser, maintenant, au principal outil utilisé par l’entreprise, c’est-à-dire l’image, en tant que photographie, et à l’exclusion qui ne devient plus que l’un des éléments qui la composent.

17Bien que le système de l’autodiscipline semble parfait, il présente de nombreuses faiblesses structurelles. Si le délai d’intervention de l’I.A.P. est toujours inférieur à un mois, il reste encore trop long. En effet, rares sont les campagnes publicitaires qui durent plus que ce laps de temps. Quand la décision du comité de contrôle ou du ‘Giurì’ intervient, la publicité a déjà agi sur les consommateurs. Le meilleur exemple reste celui des publi-rédactionnels qui, généralement, ne sont diffusés qu’une fois. De plus, l’examen des publicités n’est pas systématique. Bien que le comité de contrôle puisse s’auto-saisir, ce cas n’est pas le plus fréquent car aucun service particulier n’est affecté à cette tâche. Les principaux demandeurs restent des entreprises face à des concurrents ou des consommateurs. Comme en Italie les associations de consommateurs n’en sont qu’à leurs premiers pas et qu’elles ne sont pas très nombreuses, les recours sont d’autant moins fréquents.

18Lacune supplémentaire du système : aucune amende n’est prévue pour les contrevenants. Lorsqu’un producteur est condamné, il lui suffit de modifier son message ou de le retirer. Il n’a aucun intérêt à s’opposer à la décision qui sera alors publiée, ce qui risquera de ternir son image auprès du public et entraînera une chute des ventes. Bien qu’il soit impossible d’estimer l’effet d’une publicité sur le chiffre d’affaires réalisé pour un produit, un pourcentage forfaitaire de ce résultat pourra être retenu comme indemnisation. Une telle action conduira les fabricants à vérifier la légalité de leur réclame. Tant qu’aucune véritable mesure coercitive ne sera pas prise, absolument rien ne pourra décourager les entreprises peu scrupuleuses de tromper délibérément les consommateurs afin d’augmenter leurs profits. Enfin, l’interprétation des combinaisons de mots, d’un texte reste très subjective. Pour ce qui est de l’image, il n’existe aucune codification des signes et des couleurs qui soit considérée comme absolue. Dans ce dernier cas, s’agit-il alors d’une interprétation admise par le plus grand nombre ou par ceux qui parviennent à l’imposer ? Les maîtres de la communication, comme ceux qui travaillent pour Diego dalla Palma, savent parfaitement que l’image est subjective et permet de suggérer, apparemment involontairement, même ce qui ne devrait pas l’être. Tout est alors question d’interprétation et de bonne foi.

19L’examen d’un échantillon de photographies publicitaires destinées à promouvoir les produits de la marque Diego dalla Palma permet de retracer le chemin parcouru par l’entreprise. Dans le premier document,, qui correspond de toute évidence au début des années 1980, les flacons présentés sont de forme très simple et ne peuvent provenir que d’un sous-traitant qui fabrique ce type de produits pour de nombreuses marques. Á cette époque, la société ne disposait pas des moyens financiers pour fabriquer ses propres emballages ou pour faire fabriquer des articles en exclusivité. La symbolique de l’image est rudimentaire : Diego dalla Palma tient un masque dans ses mains, une représentation de sa figure souriante. En revanche, le vrai visage, qu’il dévoile, est terne, inexpressif. Le message est des plus clairs : utilisez mes produits et vous deviendrez resplendissants.

Symptôme ou séquelle d’une communication planifiée : Diego dalla Palma Profumo

21Dans ce jeu de transformisme réglé par les exigences du marché, l’exclusion n’est plus qu’un outil commercial. La multitude des éléments que nous avons dû mettre en évidence montre la complexité des calculs communicatifs de l’entreprise que nous pouvons finalement considérer dans leur interaction par le prisme de l’une des publicités contenues dans le sixième document : la publicité pour le parfum Diego dalla Palma Mai due gocce di diego dalla palma. Profumo.

23Diffusée à la fin de l’année 1989, cette publicité ne pouvait que choquer l’opinion publique. Rappelons que Benetton n’avait pas encore publié les célèbres photos à scandale d’Olivero Toscani. De plus, à cette époque, le sida était au cœur de l’actualité. Dans un pays où la morale est omniprésente, suggérer les pratiques sexuelles délibérément exclues par les gens bien-pensants ne pouvait être toléré.

• 18 Ibidem.

 D’après l’interprétation de certains, toute l’affaire suggère qu’une femme, en utilisant ce parfum, provoque un plébiscite d’érections même chez les disciples d’Oscar Wilde, d’autres parlent d’une invitation à l’orgie bisexuelle, et l’agence publicitaire explique que c’est une inversion de rôle, la femme n’apparaît plus comme objet mais bien comme sujet sexuel, et elle doit être perçue comme ‘libertine’, au sens noble du terme du dix-huitième. […] pour ceux qui n’auraient pas compris : le parfum A égale sexe à gogo, allez-y les gars. Au sens noble du terme du dix-huitième18. 

27Umberto Eco conclut :

• 19 Ibid.

 Je ne crois pas qu’il s’agisse d’éthique, c’est seulement une question de bon goût. Mais si une entreprise a comme cible l’immense groupe des acheteurs de mauvais goût, alors patience. C’est un problème commercial et l’argent n’a pas d’odeur, ça aussi nous le savons depuis des siècles19. 

28La pression populaire et, avant tout, médiatique qu’est parvenu à créer Diego dalla Palma a conduit l’Institut d’autodiscipline publicitaire à reconsidérer sa décision, suite à un recours engagé par Make up Studio Diego dalla Palma. L’événement fait date : l’organisme reconnu pour son impartialité vient de céder. Ainsi, un nouveau verdict est rendu le 19/12/89. Les nouveaux arguments qui sont avancés par les juges ressemblent étrangement à ceux défendus par Diego dalla Palma.

31En d’autres termes, la publicité dérange. Alors que l’utilisation de l’image de l’exclusion, quelle qu’elle soit, aurait pu permettre de porter un regard différent sur la question ; de par l’instrumentalisation qui en est faite, l’exclu apparaît de nouveau comme celui qui est méprisé, considéré comme un simple objet. Le choix de l’entreprise est clair : utiliser le thème qui suscitera le plus grand écho dans les médias, auprès des consommateurs. L’exclusion, tant comme élément de l’image que comme tactique de diffusion (exclusion de la presse, puis réintégration) s’est avéré être la panacée. Diego dalla Palma donne l’impression de représenter les formes de sexualité qui n’entrent pas dans la norme. En fait, il ne fait qu’exploiter des représentations sexuelles qui servent son but commercial. L’observateur aura rapidement noté qu’aucune forme d’homosexualité féminine n’apparaît. Pourquoi des femmes sexuellement attirées entre elles ne pourraient-elles servir la promotion d’un parfum féminin alors que l’homosexualité masculine le peut ?

34La femme représentée est brune symbole de la maîtresse, du péché, du diable, alors que les blondes paraissent angéliques. De même, le noir, teinte des vêtements portés par les personnages de la photo. Rien n’est laissé au hasard. Autour de cette femme apparaissent ainsi des hommes dont les pulsions sexuelles semblent avoir été réveillées par une seule goutte du parfum promu. Nous retrouvons, ici, l’idée avancée par Paolo Sorcinelli. S’il ne s’agit pas d’une vérité absolue, le cliché ou peut-être le fantasme, semble, cependant, suffisamment répandu pour être exploité : la femme sait jouer avec les désirs de l’homme et … il aime cela. Viennent ensuite des figures plus problématiques : celle de l’homme qui regarde directement l’objectif, et celle des voyeurs, représentée par ceux qui contemplent la scène. Il est peu probable que les publicitaires aient voulu mettre en scène la perversion. Il ne peut être question que des pulsions sexuelles animales, latentes. A ce stade, il apparaît clairement que l’image veut être un concentré de fantasmes humains.

35Enfin, pourquoi avoir choisi de mettre en scène des hommes apparemment homosexuels ou bisexuels ? Les hommes mis en scène évoquent différentes projections du consommateur. Dans ce cas, il est fait référence à l’homosexualité ou à la bisexualité latente de ce dernier. L’effet recherché serait alors annulé : peu d’hommes offriraient un parfum à une femme sachant, consciemment ou pas, que le produit est réputé éveiller un personnage intérieur en complète opposition avec celui qu’ils pensent être. Il est tout aussi probable que les concepteurs du message aient voulu faire un, plus ou moins, discret clin d’œil à Diego dalla Palma qui assume publiquement son homosexualité. Là encore, une agence n’existe que pour servir une finalité commerciale. Xavier Thévenot apporte une clé à cette énigme :

• 25 Xavier Thévenot, Homosexualité masculine et morale chrétienne, Recherches morales, Paris, Cerf, 198 (...)

 La future épouse, parfois au courant (de l’homosexualité de son compagnon), trouve même alors des gratifications à savoir son fiancé sur la pente homosexuelle. Elle s’installe dans le rôle thérapeutique : « je te sortirai de là, je vais te révéler à toi-même comme un être viril ». Plus fréquemment des bénéfices secondaires conscients sont trouvés : « Mon mari n’appartiendra jamais à une autre femme (…)25 

36Ainsi, ce n’est pas tant l’homosexualité qui est montrée que la capacité qu’a ce parfum à réveiller la virilité qui existe chez tout homme. En d’autres termes, le produit qui est mis en avant est capable de rendre les femmes irrésistibles.

38Aujourd’hui, l’exclusion est redevenue une question de choix. Il ne s’agit plus de la volonté de celui qui la subit mais de celle des entreprises qui l’instrumentalisent. La société Diego dalla Palma ne fait rien de plus que ce que font, dans un autre style, les médias en choisissant des thèmes vendeurs de type : les drogués, les S.D.F., les habitants des banlieues à risque, etc. L’image de l’exclu est toujours négative. Ce qui la rend désormais acceptable, c’est qu’elle rapporte de l’argent. Intégrée dans une communication contradictoire, qui parvient elle aussi à se faire exclure, la représentation de l’exclusion semble être devenue la nouvelle pierre philosophale trouvée par les publicitaires.