La influencia de las acciones de marketing con causa en la actitud hacia la marca

Dentro de sus programas de responsabilidad social corporativa, las empresas están desarrollando cada vez más acciones de marketing con causa. El objetivo de este estudio es analizar la influencia que pueden tener las campa¿nas de marketing con causa en la actitud hacia la marca. Así, se analiza la relevancia que tiene la credibilidad de la campa¿na y la actitud hacia la misma en la percepción de las marcas. El estudio presenta un modelo que se contrastará con la información proporcionada por una muestra de 600 individuos. Los resultados muestran que las campa¿nas más creíbles son las mejor valoradas y las que más fortalecen a las marcas; también se demuestra que el ajuste entre el producto y la causa, la familiaridad con la marca y la implicación con la causa son determinantes de la valoración de la campa¿na y de la actitud hacia la marca.

Companies are increasingly using cause related marketing actions within their Corporate Social Responsibility (CSR) programs. The aim of this study is to analyse the influence of cause relation marketing campaigns on brand attitude. Specifically, we explore the importance of the credibility of the CRM campaign and the attitude toward the campaign in brand perceptions. This research proposes a model that is tested with data from a sample of 600 individuals. Results show that credible campaigns are better evaluated and strength the brands. It is also found that the fit between the product and the cause, the brand familiarity and the implication with the cause are determinants of the overall evaluation of the campaign and the brand attitude.JEL classification: M3

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Resumen

Español Dentro de sus programas de responsabilidad social corporativa, las empresas están desarrollando cada vez más acciones de marketing con causa. El objetivo de este estudio es analizar la influencia que pueden tener las campa¿nas de marketing con causa en la actitud hacia la marca. Así, se analiza la relevancia que tiene la credibilidad de la campa¿na y la actitud hacia la misma en la percepción de las marcas. El estudio presenta un modelo que se contrastará con la información proporcionada por una muestra de 600 individuos. Los resultados muestran que las campa¿nas más creíbles son las mejor valoradas y las que más fortalecen a las marcas; también se demuestra que el ajuste entre el producto y la causa, la familiaridad con la marca y la implicación con la causa son determinantes de la valoración de la campa¿na y de la actitud hacia la marca.

Inglés Companies are increasingly using cause related marketing actions within their Corporate Social Responsibility (CSR) programs. The aim of this study is to analyse the influence of cause relation marketing campaigns on brand attitude. Specifically, we explore the importance of the credibility of the CRM campaign and the attitude toward the campaign in brand perceptions. This research proposes a model that is tested with data from a sample of 600 individuals. Results show that credible campaigns are better evaluated and strength the brands. It is also found that the fit between the product and the cause, the brand familiarity and the implication with the cause are determinants of the overall evaluation of the campaign and the brand attitude.JEL classification: M3